做一個成功的活動往往需要具備三個底層要素，本文作者根據自己的實際經驗跟大家分享關于活動設計的要點以及流量的思考，enjoy~
在我之前的文章中，我曾將活動板塊分為兩個部分：
- 一部分是產品活動，結合產品與用戶所做的一系列引導、成長型活動，如新手注冊、活躍激勵、付費營銷等；貫穿產品與用戶生命周期，看上去就像產品的某一功能。
- 另一部分是營銷活動，就如我們常見的短期、長期、假日、周年慶等活動，今天我想跟大家分享營銷活動的幾個思考與理解。
一、活動設計的三個要點
在我們游戲行業，做活動有底層三要素：夠簡單、時間短、覆蓋廣。就如大家常玩的王者榮耀一樣，一進入游戲先有幾個活動彈窗，只需簽個到、玩一局或者花費幾張點券，即可領取活動獎勵。當然，設計這樣的活動必然是因為游戲有消耗性道具作為支撐，但所涉及到的活動思路，我覺得對其他行業仍有很多可借鑒性。
當然除了底層要素要考慮外，對于活動我覺得有三個要點也是要去考慮的，他們分別是時間、資源以及玩法。
先來看第一個要點：關于時間。
活動做多了，我們會發現在什么時間點，上線活動是非常有講究的。做活動之前，我們會先查看日歷有沒有節假日或者對產品是否有特殊意義的一些日子。
如果放在這樣的一些時間點里面，其實會比較容易跟用戶情感有一個喚起和連接。比如我們想做一個活動是偏向于競賽性的，馬上要到的端午節就很適合。
其次是我們要考慮如果活動上線的時間點是排期定死的，那這個時間點并不是節假日也不是什么618、雙11怎么辦呢？我們可以深造一個節日，比較常見的做法有產品周年慶、會員日或者產品大事件紀念日等。這個事件不是說憑空捏造，而是大部分用戶知道或者有一定了解的，否則用戶側重利益就不會有情感共鳴。
第二個要點是：關于資源。
做一場活動，我們需要考慮的資源就包含開發資源、人力資源、市場資源等，綜合因素來決定這個活動到底能不能上，或者在什么時間點上。
比如第一個要考慮的開發資源。如果你這個活動正好卡在產品有大版本更新的時間點，或者你的排期時間與技術其他優先級事情沖突，他比你更重要，那基本你根本不用考慮能不能上線的問題了。
第其次是考慮我們整體的運營跟市場資源。無論別人怎么看、如何定優先級，對于你而言它是最重要的一個資源。所以當活動策劃確定的那一刻起，就應該提前一月甚至兩個月，去將排期、資源的事情全部敲定下來，否則內部資源有效無法利用，就談不上更多的擴散了。
第三個要點是：關于玩法。
聽上去玩法好像是非常簡單的一個概念，大家都很想做一些刷屏類的H5活動、擴列增長的APP活動。但是刷屏以后對于整個產品的曝光是有了，但是對于新增怎么樣，對于我們的活躍有沒有產生實質性的影響？
包括留存后續會怎么樣，可能都不一定能回應這些問題。
為什么會這樣呢？是因為我們大部分人做活動的時候想要的太多，比如：做一個會員促銷的活動，想讓用戶花錢，想讓用戶分享，想讓用戶拉人….
玩法的設計一定要非常的清晰，他應該直接回應你這個活動的KPI目標是什么？比如說想做的是一個增粉的活動，那第一個衡量點就應該是到底有沒有給我們的公號增粉，有沒有達到我們所設定的一個數量級。
其次我們的活動玩法設計盡量不要去做特別大特別新穎的創新，不是不創新而是不要去做天馬行空類的想法。增加活動邏輯復雜和流程繁瑣性，最好的做法是去考慮一些已經被驗證過的玩法，在這上面加入你自己產品的一些微創新。
再比如，大家在朋友圈看到的很多刷屏類的活動，猜一猜你是一個怎么樣的人，測一測你的顏值更像誰等等，這類題材對大眾是有一定吸引力的。他的創新點是在整個的玩法設計上是不是有吸引力，整個文案的包裝是不是能夠讓人眼前一亮；是否有新鮮感等等。
就我剛寫完這篇文章，網易的喂投H5活動又刷屏了，大家回想看，之前網易刷屏的是不是有好多類似這種測一測猜一猜的玩法呢？
你的活動如果能將這三個要點都考慮的比較清楚的話，那整個活動才具備成功的可能性。
二、春節會員活動復盤分享
比如說我們的產品在上線七個月后，準備進行收費嘗試，那我們知道，常見的會員功能上線，運營活動一般都是回饋新老用戶，限時打折促銷來熱鬧熱鬧。
當時我們接到這樣的一個任務時，已經接近春節假期了，那怎么做好這樣的一個活動呢？查看日歷，擺在我們面前時間點非常清晰，1月2月3月三個時間點，然后可以去考慮的節假，主要是春節長假，以及節后情人節、元宵節三個時間點。
綜合當時的情況反推一下。產品付費體系是一個大動作，春節前開發上線這樣的一個功能，一是比較倉促，放假前技術一般都不做大的功能開發了，二是趕在長假上線，假期運維支持困難大。再次，情人節元宵節這樣的節日更多容易傳達或偏向于娛樂方面的一個需求，不適合宣傳這樣的產品活動。
很多人可能會覺得放在節后上線功能舉辦活動也不為過，但很多事情不是不可違，換了思路也能走的通。經過團隊討論，我們綜合決定換成H5活動的形式，該成在春節期間向用戶宣布這樣的消息，已發放福利的形式嘗試性收費，整個付費體系則放在節后優先開發。這樣一來，產品跟研發可以相對充裕的一個時間來準備活動。
敲定春節假期一定要上線這樣的付費宣傳活動，也是為了能夠貼近迎合全網促銷、總結情懷、喜慶熱鬧的氛圍。這次活動另一個目的也是打打預防針，試試用戶們的付費意愿，好為節后會員系統上線做個數據依據。
敲定了時間點后，下一步就要考慮應該做一個怎樣的活動玩法？那當時團隊就我負責產品運營工作，責任自然落在我的身上，大概圍繞這樣的一個節日跟排期時間，收集了3到5種玩法。
這里直接說結果，最后我們選擇的是抽獎玩法，并結合我們自身的產品特點，決定主題為“2元搖時長，100%中獎”這樣一個玩法，為什么會選這個玩法呢？
第一點是因為過去一年微博上的抽獎錦鯉很火，那結合我們產品新增會員功能，舉行抽會員、抽錦鯉的玩法，會比較容易引起用戶興趣做出彩的。
第二點跨年總結這種概念，比較容易去沖擊用戶情懷這個角度。行業競品都是會員制，我們堅持半年之久免費使用。回顧過往陪伴支持的同時，宣布年后正式開始會員模式。在此之前感謝新老用戶，特別舉辦抽獎送會員活動，打情感牌在年底總結會上再適合不過了。其次能夠勾起用戶情感聯系，不會像平時冷不丁上線收費那樣被用戶特別反感和彈幕嘲諷。
基于這樣的一些考慮，再來看活動目標的設定，我們當時其實考慮說整個活動結束以后，總收入能夠做到5W，然后新增用戶活動付費轉化比例不低于20%。第二個目標是觸達用戶總分享的次數，不低于1萬次。依據7天假期時間和DAU情況，及現有用戶會員時長分布情況綜合而定。
接下來我們在來一起看下，這個活動的基礎流程是怎么樣展開的？
首先通過站內彈窗（我們是PC端）- 用戶進入到官網活動頁面-掃碼前往H5活動-登錄賬號-點擊抽獎-支付兩元-中獎彈窗-再來一次（需分享一次）-中獎彈窗-明天再來。其中支付成功和分享成功會自動抽獎。
用戶每天第一次是付費搖一搖，可以獲取隨機的會員獎勵（天/周/月/季/，其中錦鯉為年卡、吉祥物為超級錦鯉，包含全部套餐。接著我們會引導用戶再來一次，僅需分享一次即可繼續獲取會員，每天僅限兩次。
在中獎彈窗過程中，我們也設置了保存圖片和立即分享的UI及文案，用戶可以隨時分享到其他社交渠道。
三、活動包裝、啟動流量、持續流量的思考
這個活動其實看上去非常的簡單，但為什么后面的效果還不錯？真實的情況是對春節前期的互動玩法，進行了比較深度的一個解剖，大概會有這樣三點考慮。
- 第一點，這樣一個促銷的活動核心一定是讓利，所以活動的文案以及彈窗設計非常重要。文案包括活動規則，對于中獎概率也是全部公開。
- 第二點是關于整體活動的一個啟動的流量。如果說你的產品是類似于像支付寶、云音樂這樣比較國民性的產品，其實你不太需要擔心啟動流量的問題。馬云爸爸說，產品沒流量？為什么不考慮在微信/QQ上買個窗。但是如果你的產品還處在發展期，或者說目前的體量還不是特別大，那我建議這一點是要仔細去考慮的，因為活動成敗的第一步就是流量/曝光率。
- 第三個要素是要考慮，這個活動用戶參與進來之后，如何讓它能夠不斷的參與，在一段時間內不斷的參與，那這個如何持續性的參與，就是在產品設計過程當中非常重要的一環。
當團隊跟我說，既然2元能抽會員，這么好的福利為什么不開放次數，一直抽多爽。因為你的活動不是僅做一天，所以你要考慮后續幾天的一個流量分配，其次不要試圖一次掏空用戶。
我之前分享的游戲化邀請活動設計，也表達過類似觀點，不要總想要一次性把用戶僅有的相關性好友全部拉近產品來，對用戶不好對產品也不好，應該是分階段分時間來完成這個任務。
當然也有會員發放成本考量，綜合因素我就不一一說明了。
好，接下來我們來看一看這三個要素上最終是怎么樣來落地的？
- 第一點福利跟春節的氛圍相吻合，文案包裝要能夠先讓用戶情緒上有一個喚起。因為在家里編輯該文章所以沒有圖片分享。這一點也很好理解，從標語、色彩、元素搭配上入手。
- 第二點，啟動流量。我們在這個階段體量并不是非常大，所以動用了全站力量，活躍用戶就用強彈窗，公眾號、微博、用戶群提前幾天預熱，短信對近一周、兩周、四周、四周以上進行不同層次觸發等等。
- 第三點，持續流量。活動規則上設計每個用戶每天僅可參與兩次，這樣的設計一方面可以確保用戶的持續參與，另一方面通過我們在玩法的概率設計，會針對不同會員套餐有不同的文案祝福。文案的討彩可以增加用戶分享的欲望，加上再來一次的強分享，能夠吸引朋友圈這樣站外的新用戶。
最后回應一下我們在初期所設定的目標，活動結束以后，我們總收入做到了7W左右，人均APRU值4.71，也就是人均三次左右。新增用戶付費率25.7%，老用戶付費率43%，分享總次數接近3W次。那從這個結果來看的話，我們是比較好的。
具體活動對于大家是沒有借鑒意義的，更希望大家能夠吸收我說分享內容的一些點，去結合自己的實際情況看一看，如何讓在設計活動的過程當中，能夠把這樣的一些思考帶入進去，能夠有一點點的觸動，我的分享就有價值。
文章來自：運營喵網貓力
