6月26日，有用戶在興趣社區(qū)平臺(tái)爆料，抖音上線一項(xiàng)新功能——支持發(fā)布15分鐘長(zhǎng)的視頻。對(duì)于這次的變動(dòng)，抖音方面告訴36氪，抖音一直以來(lái)都在不斷探索各種方式幫助用戶更好地記錄美好生活，15分鐘視頻目前在小范圍測(cè)試階段。
抖音最早只可以拍攝和上傳15秒的短視頻，后續(xù)開(kāi)放1分鐘、5分鐘時(shí)長(zhǎng)，這次更新是它對(duì)時(shí)長(zhǎng)的再次擴(kuò)容。
2016年9月上線至今，不到三年的時(shí)間里抖音已擁有2.5億日活和5億月活，已經(jīng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手。那么，這次內(nèi)測(cè)15分鐘視頻對(duì)它意味著什么，又會(huì)對(duì)其他玩家產(chǎn)生什么影響？
短視頻之戰(zhàn)再次打響，抖音快手都焦慮
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透飽和的情況下，短視頻成為異軍突起的細(xì)分品類，用戶規(guī)模已經(jīng)很快突破8億，其中進(jìn)入億級(jí)俱樂(lè)部的產(chǎn)品代表有快手、抖音。但是短視頻行業(yè)增速已經(jīng)放緩，再次面臨紅利消退的問(wèn)題。接下來(lái)，短視頻行業(yè)進(jìn)入收割期，競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越白熱化。
抖音那張用戶三段階梯式的增長(zhǎng)讓人印象深刻——2018年1月3000萬(wàn)日活，2月7000萬(wàn)，6月飆升至1.5億。但相比去年捷報(bào)頻頻的狀況，今年初宣布日活2.5億月活5億后再無(wú)聲音。反而是快手變得更為激進(jìn)，在最近的一封內(nèi)部信中創(chuàng)始人喊出年底沖擊3億日活的目標(biāo)。
其實(shí)上半年，抖音也在想辦法突破，獲取關(guān)系鏈增加用戶粘性。升級(jí)抖音私信功能，推出熟人社交產(chǎn)品多閃。沒(méi)想到的是，多閃卻因用戶隱私和盜用關(guān)系鏈問(wèn)題，與微信陷入用戶頭像、昵稱之爭(zhēng)，最終多閃內(nèi)嵌到了faceu之中。一直想要踏足社交的抖音，還是失敗而歸。
抖音之所以苦苦覬覦關(guān)系鏈，是因?yàn)檫@在其用戶增長(zhǎng)中扮演重要作用，從用戶用微信/QQ賬號(hào)登錄抖音數(shù)量可窺一二。法院的民事裁定書顯示，2016年9月9日到2019年1月22日，使用微信賬號(hào)登錄抖音的微信用戶有2.8億，使用QQ賬號(hào)登錄抖音的用戶有5250萬(wàn)。如今，微信在用這些社交資產(chǎn)打起攻堅(jiān)戰(zhàn)，先是給微視開(kāi)放朋友圈30秒視頻分享，然后是快手的視頻分享鏈接。
如此形勢(shì)之下，抖音只能轉(zhuǎn)而繼續(xù)深耕內(nèi)容，開(kāi)放15分鐘視頻，是順其自然也是無(wú)奈之舉。
15分鐘：左手Vlog，右手豎屏劇
定義抖音時(shí)，很多人認(rèn)為它是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)。機(jī)器推薦來(lái)無(wú)數(shù)精致的15秒短視頻，用戶通過(guò)上下刷屏動(dòng)作觀看數(shù)百甚至上千條的短視頻。但是短視頻的爆發(fā)讓內(nèi)容SKU極大的豐富，用戶對(duì)于同質(zhì)化的、信息密度低的15秒視頻已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。精耕細(xì)作，提供扎實(shí)的內(nèi)容成為趨勢(shì)。
在15秒短視頻熱度走向巔峰的時(shí)候，在Vue、微博等平臺(tái)，出現(xiàn)了一種新的視頻拍攝形式Vlog。Vlog是一種5-20分鐘的視頻日記，可以隨時(shí)記錄個(gè)人生活。這種更加上乘的UGC內(nèi)容，似乎很適合當(dāng)下的抖音。平臺(tái)數(shù)據(jù)也成為了佐證。抖音方面披露，2018年抖音站內(nèi)Vlog話題熱度持續(xù)走高，Vlog相關(guān)標(biāo)簽播放量累計(jì)超過(guò)150億。
字節(jié)跳動(dòng)系的很多產(chǎn)品都是根據(jù)站內(nèi)的熱度孵化，這次的Vlog也是類似邏輯。今年4月25日，抖音推出“Vlog十億流量扶持計(jì)劃”，鼓勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作并分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。為此，抖音全面開(kāi)放用戶1分鐘視頻權(quán)限。
“5-20分鐘的Vlog，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)創(chuàng)作門檻是非常高的，要求講節(jié)奏、剪輯技巧和故事性，并且普通人的生活其實(shí)都是平凡的細(xì)節(jié)中蘊(yùn)藏著美好，時(shí)間太長(zhǎng)容易沒(méi)有內(nèi)容去承載。”抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，抖音通過(guò)放開(kāi)1分鐘視頻權(quán)限的方式，降低了普通人拍攝Vlog的創(chuàng)作門檻，同時(shí)也給了用戶更多的展示機(jī)會(huì)。
如今來(lái)看，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的試驗(yàn)，用戶似乎已經(jīng)習(xí)慣和接受1分鐘的視頻。抖音上最火的Vlog博主應(yīng)該是歐陽(yáng)娜娜，她的Vlog最早火于西瓜視頻，但相比西瓜10分鐘的長(zhǎng)度，抖音不到1分鐘，由此也決定它更多是一些預(yù)告和宣傳，無(wú)法承擔(dān)更多的內(nèi)容。但為了留住更多的明星，開(kāi)放更長(zhǎng)的視頻權(quán)限也符合邏輯。
早在字節(jié)跳動(dòng)2019年引擎大會(huì)上，抖音總裁張楠就曾表示，除了視頻社交外，抖音將會(huì)深耕內(nèi)容側(cè)，包括娛樂(lè)明星內(nèi)容生態(tài)建設(shè)：產(chǎn)品端推出“明星影響力計(jì)劃”，內(nèi)容端推出“明星PD計(jì)劃”。張楠還表示，2019年，抖音將以“明星+達(dá)人”的組合，覆蓋更廣泛人群和內(nèi)容領(lǐng)域，加固用戶粘性。
抖音并未透露能獲得15分鐘視頻權(quán)限的標(biāo)準(zhǔn)，但可以猜測(cè)可能傾向于明星和優(yōu)質(zhì)達(dá)人。去年底，抖音就曾內(nèi)測(cè)5分鐘視頻。而在2019看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃活動(dòng)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，為了推扶持的音達(dá)人，還為他們開(kāi)通了1-5分鐘的長(zhǎng)視頻權(quán)限以發(fā)布完整MV。
除了B站、微博、好看視頻等扎堆在做的Vlog，抖音的流量和用戶基礎(chǔ)還可以嘗試更多的豎屏劇內(nèi)容。
愛(ài)奇藝的《生活對(duì)我下手了》成為豎屏劇的標(biāo)桿，也在進(jìn)一步推動(dòng)長(zhǎng)短視頻的融合。而在抖音平臺(tái)上，他們也在嘗試豎屏劇。去年9月，短視頻廠牌喜蕃就在抖音、快手上線了59秒的短視頻系列劇，包括《新白娘子傳奇》。
在這方面，騰訊視頻旗下的火鍋視頻已經(jīng)有所聲量。6月5日，騰訊視頻發(fā)布火鍋計(jì)劃，這類劇集單集時(shí)長(zhǎng)1-10分鐘，采用豎屏或橫屏。目前，開(kāi)播的微劇或微綜有《小哥哥有妖氣》、《抱歉了同事》、《史密私》、《女人30+》等。其中，以張柏芝、謝娜等6位明星為主的微綜，截至6月27日中午累計(jì)播放量2.2億。
字節(jié)跳動(dòng)一直在通過(guò)主打PGC內(nèi)容的西瓜視頻輸出長(zhǎng)內(nèi)容，投資40億元打造9部綜藝，包括2部互動(dòng)綜藝《頭號(hào)任務(wù)》、《考不好 沒(méi)關(guān)系？》及《西瓜拌飯》、《理娛客》等7部微綜藝。后續(xù)又推出原創(chuàng)互動(dòng)生活體驗(yàn)真人秀《大叔小館》。但這些內(nèi)容都沒(méi)有成為爆款。如今通過(guò)抖音輸出一些微劇或微綜，似乎也是一種不錯(cuò)的選擇，畢竟最初的消息是字節(jié)跳動(dòng)主要切入15分鐘的長(zhǎng)內(nèi)容。
短視頻的下一步，一方面深耕內(nèi)容，一方面布局視頻社交。已經(jīng)在視頻社交遇阻的抖音，正在加碼投入到內(nèi)容上，而15分鐘視頻可以承擔(dān)更豐富的內(nèi)容形式，包括Vlog、豎屏劇等等。這不僅可以增加用戶粘性，提供活躍度和留存，也將會(huì)對(duì)變現(xiàn)有裨益。未來(lái)，抖音可能還會(huì)再次開(kāi)放更長(zhǎng)的視頻。
一二號(hào)選手想要更多用戶，B站、映客可能遭殃
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止今年4月份，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模達(dá)到11.36億，其中短視頻用戶已經(jīng)超8億，很快將要觸及到天花板。除了不斷滲透到這一部分增量用戶外，短視頻平臺(tái)的頭部效應(yīng)致使它還在不斷蠶食其他平臺(tái)的用戶。
用戶每天的時(shí)間都是固定的24小時(shí)，這些產(chǎn)品都在用好的內(nèi)容形式吸引他們的注意力。但是如果平臺(tái)之間有很高的重合度，這也意味著存在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。從去年底的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音、快手與映客、B站的用戶重合度較高。
拿已經(jīng)10年的B站來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)從二次元群體中出圈，受到了更多人的喜愛(ài)。上一季度，B站月均活躍用戶首次破億，達(dá)到1.01億，其中移動(dòng)端月活用戶為8860萬(wàn)，分別同比增長(zhǎng)31%和39%。除了番劇、直播內(nèi)容外，B站也發(fā)布了“Vlog星計(jì)劃”，用每月100萬(wàn)元的獎(jiǎng)金來(lái)扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。抖音也在加大對(duì)直播、Vlog的投入，這可能會(huì)讓他們互相爭(zhēng)奪用戶。
直播行業(yè)用戶同比下滑，短視頻對(duì)其造成沖擊已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而對(duì)于映客來(lái)說(shuō)，由于其與抖音、快手的用戶重合率都很高，這可能會(huì)讓它的危機(jī)更重。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2018年12月31日，映客全年月平均活躍用戶(主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)源于映客App，未包括新應(yīng)用產(chǎn)品)達(dá)2548.7萬(wàn)，較2017年月平均活躍用戶2269.4萬(wàn)，同比增長(zhǎng)12.3%。快手在直播方面有深厚積淀，變現(xiàn)能力也很強(qiáng)，而抖音也試圖豐富這一載體和變現(xiàn)方式。
綜合來(lái)看，快手和抖音這兩個(gè)王者之爭(zhēng)，會(huì)進(jìn)一步的壓榨小平臺(tái)的生存空間，同時(shí)也會(huì)蠶食與其重合度高的平臺(tái)。這也讓下半年的競(jìng)賽更為好看，抖音接下來(lái)會(huì)公布一個(gè)什么數(shù)字，快手又將在何時(shí)達(dá)成目標(biāo)？
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